「從平台到品牌」笨蛋工作室九年來的營運建議(上)

笨蛋工作室在台灣的密室逃脫界中,開創了許多典範。在這篇文章中,他們的共同創辦人分享了他們在創業過程中,都遇到了哪些問題?以及九年來不斷尋找解決方案,克服困難的歷程。

密室逃脫在 2011 年傳入台灣,直到 2015 年,台北已經有約 30 家密室逃脫工作室,競爭非常激烈,在經過疫情所帶來的市場寒冬之後,各工作室的經營狀況更加艱難。在這樣的環境之下,有一間密室逃脫 — 笨蛋工作室,不僅連續 9 年蟬聯最受歡迎的密室逃脫品牌,更在台北、新竹、台中都設立了營業據點,設計推出超過 40 款遊戲,遊戲體驗人次累積超過 45 萬人次,他們究竟是怎麼做到的呢?7–9 月正值密室逃脫、遊戲解謎產業的旺季,Boostime 特別邀請到笨蛋工作室的共同創辦人 — 陳威翰先生,向密室逃脫業者,以及想要投入密室逃脫的後進,分享九年來的經營過程中,所得出的寶貴建議。

時間:2022/7/28 下午 2 點
場合:Boostime 線上分享會 — 密室逃脫專場
主持人:Boostime 商務開發顧問 Joyce、小幫手 Rita
特邀講者:笨蛋工作室共同創辦人 陳威翰

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紀錄這場線上分享會的其他文章:

以沉浸式體驗為例,如何設計出好玩的遊戲
以沉浸式體驗為例,如何靠前期「行銷」將活動完售一空
「從平台到品牌」笨蛋工作室九年來的營運建議(上)
「從平台到品牌」笨蛋工作室九年來的營運建議(下)
笨蛋工作室 Q&A ,「實境密室逃脫」製作注意事項

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(正文開始)

以下由主持人 Joyce 提問,笨蛋工作室共同創辦人 陳威翰 回答。

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Q:笨蛋工作室這個團隊,初期是怎麼開始的?

A:

我們初期其實很簡單,就是玩了一次別人的密室逃脫沒有過關,我們覺得很生氣,然後就覺得:「欸?那……這樣就可以賺錢喔」。那時候真的很簡單,所以就想說,我們自己也來做好了,然後就真的運氣很好,其實那時候根本就沒想好,就是覺得很好玩。

所以一開始我們投入的成本其實不高,可能幾十萬我們就做了第一款體驗,當時的競爭者也不多,所以我們是在運氣很好的時機踏入這個市場。

那時候很單純,什麼都沒想,連行銷都不會做。

所以當時 確實很依賴平台商的流量,一開始我們是在博客來上面,博客來會曝光一些很有趣的活動,所以就會有人看到「喔!竟然有密室逃脫這種活動」就會來玩,前期我們是很依賴平台商我們帶流量的。

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Q:初期在做密室逃脫時,在行銷上遇到最大的阻礙是什麼?

A:

行銷知識上的不足

第一個當然是自己的行銷知識不足。我們一開始唯一做對的一件事,可能就是臉皮很厚,我們寫了很多的邀約書,去發給部落客跟《大學生了沒》的那些年輕藝人,問他們要不要來玩我們的遊戲,就是一封一封的寫,寄出去了幾十封,最後只有兩三個人有回。

然後還很厚臉皮的拜託朋友幫我們拍宣傳影片,也不曉得是不是因為這樣有效。那時候大多數的業者都還沒有宣傳影片,我們就有一支宣傳影片,然後拍得還不錯,就是《奪命鎖鏈》的宣傳影片。

可能是因為這樣,很多人看到就會說「欸?很有意思,沒有看過這樣的東西」吧,但那個真的是因為運氣好。

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沒有可參考的市場經驗,只能依賴平台行銷

第二個事情是,雖然那時候是一個很好的時機,市場才剛開始,但同時也代表,沒有人有經驗說可以怎麼做行銷,所以全部都要靠自己摸索。

大家都非常依賴平台,我們那時候都是透過博客來幫我們帶流量。博客來那時候是很大的網站,現在也應該還是,但是他們原本就不是賣我們這種體驗形式的,不是很適合我們去上架。

所以那時候最痛苦的事情,就是每次要上架都要去找 Katherine,Katherine 都要被我們氣死了,因為他要用手動上架,他是用 Excel 表單在上架這些場次的,我們的一款遊戲,一個月可能就有將近一百場的時間要調整,然後還會發生很多的問題,像是賣出去之後,票單會重複。

博客來那邊的系統,我們是看不到後台的,所以我全部都仰賴這個平台處理。那時的訂單抽成非常高,而且對方的姿態也很高,但是也沒有其他管道,所以太過依賴平台,就會有這樣子的情境。

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經歷「摸石頭過河」的階段

所以後來我們想說,我們必須自己架一個網頁,至少要讓別人看到。

我們就用 Wix 架了一個很陽春的網頁,然後會不會有人看?不知道。自己很開心的放了四個人的大頭貼上去,很自嗨這樣。

然後也試著去研究了 Facebook 的粉絲專頁,想說 Facebook 那時候很紅,至少先成立一個粉絲專頁來看看。對,就這樣,沒有更多的知識,完全不知道該做什麼,沒有人可以詢問。平台商那時候也沒有很積極的想要協助我們,所以那時候就是自己摸石頭過河的階段。

然後是到了後來,有一個同業他其實是做網路行銷起家的,所以那時候他做的很好。我們聽說,當你在 Yahoo 奇摩或是 Google 搜尋關鍵字「密室逃脫」,就會出現那間同業的廣吿,或是他的網頁。我們原本不知道其他同業的生意如何,但這樣一說,看起來他的生意應該不錯,至少在我們前面。

所以那時候才會想:我必須讓我自己的網頁有一點能見度。因為我們都會問玩家:欸?你怎麼知道我們的遊戲?大多都是朋友推薦來的,大家都狂推我們的遊戲。對,但就這樣子,我們沒有更多的資訊。

因此你就會去擔心說,可能他們的朋友有一天,年紀到了、生小孩了,五年之後,他們就不再是我們的顧客了。

然後另外一方面是,密室逃脫有一個問題,它是一次性的體驗產業。它不像餐廳,它不像某種課程,就是「我喜歡這個課程,我可以一直再來」,不是,密室逃脫玩過了就不行了。

所以我必須要去思考「我要如何一直去開發新的客群」,那是我們當時首要的問題。

綜合了以上幾點,我們才會想說:好,我們必須練習去掌握自己的流量來源,而第一步驟,就是先把自己的網站做好,這是我們初期的想法。

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Q:當初會選擇 Boostime 的原因?

A:

擁有完善的預約 + 行銷功能

這個原因有很多。第一個是,我們過去其實前前後後,大概跟三、四間服務商合作過,那當然是愈選愈好。

這些服務商有一個問題,像我們密室逃脫,或者是課程類型的體驗產業,其實算是比較新穎的。

我用電商做比較好了,電商就有一點像是網路商城,大家在上面看到很多品項,點選一個產品,就會跳出它剩下多少貨量,只要點選下去,就會直接出貨,完成購買。

但是體驗類型的產業有一個問題,就是它有時間的特質。我今天選擇一個產品,還必須選擇我「什麼時間」要來體驗這個服務,就是因為多了這個時間特質,所以它等於是一個小眾的市場。

大多數的電商網站,並沒有想要切入這一塊,它們原本已經架構好的系統,也沒有支援這樣的功能。所以雖然電商網站有很完整的網路行銷功能,都埋得好好的,但是那時候,這些看準體驗市場的新型態網路服務商,還不具備這樣的經驗與能力。

所以當我想說「我已經是一個有一點規模的體驗商了,我想要開始自己下廣告,我不想要再依靠平台商」的時候,我就會發現一個問題:

就是當我下了廣告,我想要知道我的廣告成效好不好?我想要知道我花了一萬塊帶來多少訂單?我想要知道每一個客人是我花了多少錢,才促使他們完成訂單的?

但是沒有人知道,體驗商不知道,後台不知道,廣告代操商也不會給我看。

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不想再依賴平台流量

那為什麼我想要自己下廣告?因為我發覺,如果你依賴平台流量,你最後還是會死掉。

我覺得這跟階段有關,在前期的時候,你依賴平台帶給你的流量很合理,因為你還不知道怎麼做,但是等到你的生意開始成長進步了,你就會發現平台帶給你的流量其實很有限,不多。

我們做到後來,我們自己網站的流量是九,平台是一,已經變成這樣子了。最一開始的時候是五五,但到後來變成九跟一,所以那時就意識到,你如果一直依靠平台,你自己不會成長。

平台能幫你帶來的有限,因為平台的擴張目的跟你不一樣。平台的擴張目的是希望招募更多廠商進來,所以即使他的總體使用數增加,但分配給你的流量,一定會愈來愈少。那他不可能去幫單一業者增加流量,因為沒有這個必要,所以你到頭來還是得自己想辦法去增加流量。

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想精準追蹤廣告數據

當我去研究廣告投放,我就發現 Facebook、Google 很聰明,他們有開發追蹤代碼,只要埋設進去網站,就可以知道消費者到底做了多少動作,才完成這個訂單。

但是就遇到一個問題,當時的平台商技術力不夠,所以埋設這些代碼都埋不好。很常會有訂單被重複計算的情況,可能他們告訴你「哇~你成效超好,你 50 塊帶來 3 筆訂單」,我想説「怎麼可能成效那麼好」。

後來到後台仔細去看,那筆訂單被重複下單了 6 次,因為玩家打開那個頁面 6 次,他就計算了 6 筆訂單,非常的不精準,這些東西就不值得參考。

所以那時候我就決定先暫停廣告投放,然後找網路廣告商代操,但是代操也會有一個問題:他看不到後台的數據,他會給你一些你看不懂的報表,讓你都不知道你要什麼,這樣。

後來我研究了很多的平台,我甚至還想過,去找電商平台,看他們有沒有機會做體驗商,那個時候看了 91APP,但是一樣也沒有辦法,然後 Simplybook 也看過。

Simplybook 是那時候最接近我們需求的一個業者,但是他有一個大問題,就是他的技術支援極弱。

他的網路追蹤代碼功能也不完善,你問台灣業務,他說不知道,因為他們是業務,他們不是技術人員。所以我必須自己上英文論壇去查好,然後他們英文論壇也不完整,最後埋了也沒有辦法完整觸發,我要自己去學 GTM 的功能…等等,然後他的介面,也不好用。

所以那時候我已經打算自己做網頁的預約系統,我打算花錢找人開發自己的網站。

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系統可自訂網域,長期累積品牌流量

然後一方面也是,原本的平台商雖然有辦法幫我們上架服務,但是流量都在他們的網域,不是我們的網域。

那時候我們網頁的主機是在平台商那邊,所以他們的 SEO 排名很前面。當你搜尋「密室逃脫」,他們家就是第一名,我們是第二名,但明明我們幫他帶來超大的流量,所以我們就在想,如果把那些流量拿回來,我是不是就能夠變回第一名。

Boostime 可以幫助我們解決這件事情, Boostime 承諾,他可以讓系統的網域是掛在我們自已家的網站上面,所以我所有的流量就會累積回來。當我今天有五個遊戲主題,或十個遊戲主題的流量,全部都會累積回來。

所以這是第一個,流量是自己的。

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埋設行銷代碼的功能最完整

第二個,埋設行銷代碼功能,Boostime 做得可能是目前體驗類型的服務商裡面,最為完整的。所以現在我能夠很精準的掌握到 Facebook 廣告、Google 廣告每一筆訂單的成本是多少,這是最主要的原因之一。

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介面方便、優惠代碼功能

那再來就是其他的使用上的便利性。使用上其實算很方便,我覺得很好用,還有一些 優惠代碼 的功能,讓我可以做很多行銷的搭配。

這些是主要的原因。

(正文結束)

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笨蛋工作室如何活用 優惠代碼 的功能?請見接下來的講座內容,下一篇:「從平台到品牌」笨蛋工作室九年來的營運建議(下)

講者介紹 陳威翰 Alfred(笨蛋工作室公同創辦人)2013 年加入笨蛋工作室,參與過所有的遊戲開發過程,從設計製作到上市銷售,擅長數據分析及訓練溝通,並視公司方向需要調整工作內容,因此也擔任過業務、人資、行銷、法務等角色。目前工作項目主要為:合作案開發、產業法規研究、營運行銷總規劃。

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